A primera
vista, la publicidad es una negación de la filosofía, una especie de
antifilosofía, pues, frente a la tradición y el logos, parece marcada por la
trivialidad y el fomento de las pasiones propios de nuestro tiempo. Sin
embargo, Quessada ve en esta oposición una simetría íntima: lejos de pertenecer
a la imagen, la publicidad corona el reino del discurso y compite con la
filosofía en la definición de la ciudad platónica.
La tesis de este brillante ensayo
es audaz: hija de la sofística y la democracia, la publicidad completa el
trabajo inacabado por la filosofía. Ante el fracaso de Platón a la hora de
gobernar la ciudad, la publicidad recupera la gestión racional del mundo y
encarna sus ideales en las sociedades democráticas modernas. El publicitario,
convertido en el nuevo filósofo platónico, propone acceder a la felicidad
mediante la racionalidad y la sofística; triunfa así en la creación de una
nueva entidad lógica y política: el siervoseñor. Surgido del núcleo
problemático de nuestras democracias, «el siervo se hizo señor del señor
haciendo indiscernible la diferencia entre uno y otro». Quessada define con
maestría las prácticas retóricas del discurso utilizado por la publicidad y los
rasgos que definen al hombre contemporáneo.
